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手游出海东南亚的四个“误解”,东南亚本土营销公司解读当地真实用户洞察

作者: 我的敌敌畏 发布时间: 2019年09月23日 10:42:52
  “数据上永远看不到东南亚用户心里到底在想些什么。”

地缘关系、文化相近等因素,东南亚地区对于出海厂商的重要性无须赘述。然而事实上很多游戏厂商在东南亚打造过一款爆款后便黯然退场,或者“怀抱希望”持续大量买量也得不到很好的效果。

细数近年来在东南亚火爆的游戏,一部分出自拥有雄厚资本的大厂如腾讯、Garena,另一部分则出自中小厂商,如广州易幻《剑侠情缘》《完美世界》。

而这几款爆款游戏的本土化营销都出自于同一家公司之手——东南亚本土营销公司Planup。Planup董事长Kenne Yong指出,在东南亚打造爆款也并非易事。

手游出海东南亚的四个“误解”,东南亚本土营销公司解读当地真实用户洞察

Planup董事长Kenne Yong(左二)


“随着东南亚互联网基建、支付环境的逐渐完善,游戏出海厂商竞争会更加激烈。不深挖用户洞察、盲目买量的中小厂商很容易死在起跑线上。”

此次CJ,白鲸出海专访了Planup董事长Kenne Yong。作为土生土长的马来西亚人,Kenne Yong向我们讲述了四个“数据上看不到的”东南亚真实现状。

一、东南亚不是一个地区

“不要认为东南亚华人多,就忽视本地化,也千万不要把东南亚看作一个地区。”

总体看来,东南亚流行品类以中国传统武侠IP、日韩IP、仙侠类、当官宫廷为主。然而每个国家都有自己不同的文化偏好,细分来看东南亚可以分为以下几个区域:

新马泰偏爱中国文化,菲律宾印尼更爱西方IP

对于新马泰、越南、菲律宾、印尼几个地区:中国传统IP、宫廷类、当官类游戏,泰国、马来西亚、新加坡和越南玩家喜欢玩儿,然而菲律宾和印尼玩家就不感兴趣;SLG类游戏,菲律宾、泰国玩家玩的多,越南玩的就比较少。

“尤其是马来西亚和泰国,受中国IP影响是最深的。对于有经验的厂商,泰国是首选;没有经验的厂商会选择马来西亚,因为不太需要本地化。”

泰国从几十年前开始,直到现在,电视上播放的一直都是香港连续剧、中国武侠剧马来西亚华人人口虽然只有20%但是贡献了80%的收入,偏好金庸系列、仙侠系列,但是一个缺点就是有量没有钱。

菲律宾和印尼,则更偏好西方IP,喜欢的类型也以西幻、魔兽、dota2为主。

柬埔寨、缅甸基建迅速发展,预测在明年前会出现一个爆款

目前,柬埔寨、缅甸两个国家,手机配置和支付网络还不成熟。但由于两个国家正在接受大量的外资投入,特别是中国的,因此正在飞速发展。另外两个国家为了配合外资进入,都可以使用英语。

Kenne Yong预计两个国家在未来非常有潜力。“只等待第一个爆款的出现了,预计明年就有可能出现。”

二、东南亚用户早已玩腻了主流社交软件

谈到东南亚用户的触达渠道,Kenne Yong坦言:“还是传统的Facebook,Instagram和YouTube,但是东南亚用户已经对这三个主流社交软件产生了审美疲劳,非常期待有新的社交软件”

事实上,我们的确看到新的社交软件在东南亚的迅速蹿红。

“我们发现东南亚用户的确保持着高度的社交性,对新鲜社交方式的期待。通过社区的渠道做营销是非常好的方式,一方面将游戏的用户类型和社交渠道的用户类型精准匹配,降低成本,另一方面还可以通过社交维持用户留存。”

除了社交类应用外,Planup的营销渠道主要包括当地的知名媒体、电竞比赛、还有线下的高架桥广告、移动车宣传。Kenne Yong特别强调了马来西亚广播电台、泰国JOOX,还有火遍全球的TikTok。

TikTok在刚进入东南亚市场时,Planup帮助TikTok匹配合适的东南亚网红入驻,与TikTok营销方面主要的合作方式就是开屏广告、信息流广告和挑战赛。

广播电台对于马来西亚的上班族来说是通勤路上的唯一娱乐方式,如MY电台每周平均有2千多万听众。JOOX是腾讯打造的一款火遍东南亚的流媒体音乐应用,特别是在泰国拥有大量用户。

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